Le logo avec le nom Kaporal est ainsi revu, avec « une typographie solide et moderne », son logo du K ailé, à l’époque inspiré de l’univers du tatouage et revendiquant l’inspiration rock de la marque, est lui aussi réinterprété. Sa dynamique aérienne reste mais celui s’apparente plus à une version stylisée du grade de caporal. Des changements confiés à la directrice artistique Amandia Kuoch, qui a signé de nombreuses missions design pour des marques de luxe et premium.

Le défi pour l’équipe de Kaporal était de créer un propos étant le reflet de ses initiatives responsables tout en conservant les codes d’un jeaneur rock, inscrits dans son identité et auxquels son coeur de cible de 35-40 ans se réfère.

Une approche qui se transcrit aussi dans la construction de son offre. Alors que la marque veut garder son aura de jeaneur, elle travaille aussi à réduire le nombre de références tout en développant son offre de prêt-à-porter.

« Nous modernisons l’image tout en gardant les codes d’un jeans ornementalisé avec beaucoup de détails, souligne Guillaume Ruby. Mais l’identité évolue, par exemple au niveau des délavages nous utilisons des techniques modernes, au laser. Nous restons dans les formes et dans les couleurs. Mais nous ajoutons des thèmes, d’ici la fin de l’année nous aurons par exemple une proposition orientée sur le homewear avec des jeans proposant 40% d’élasticité. Nous restons denim mais avec une approche plus contemporaine ».

C’est donc une nouvelle visibilité que l’équipe de Kaporal impulse, celle-ci s’étendant de l’intitulé de ses factures clients, en passant par sa présence sur les places de marché sur le net, jusqu’à la présence chez ses revendeurs. Ceux-ci ont d’ailleurs commencé à recevoir la nouvelle identité visuelle de la marque pour communiquer également ce changement à leurs clients.

« Nous avons fait des tests sur ces évolutions, nous avons mesuré les impacts et eu des retours positifs sur ce changement, détaille le directeur de marque. C’est aussi pour nous l’occasion de clarifier notre propos sur les initiatives responsables. Nous en avons réalisé plusieurs ces dernières années. A présent, elles sont toutes réunies sous la coupole Kaporal Impact. Mais nous allons faire ces changements progressivement. D’abord parce que c’est un investissement conséquent, ensuite parce qu’ayant une approche responsable, on ne veut pas jeter l’existant du jour au lendemain ».

Ainsi, cette évolution se ressentira aussi dans les choix photographiques (en noir et blanc, mixtes mais toujours rock) pour les prochaines saisons, ainsi que dans la mise en place en magasins. Les quelque 135 points de vente de Kaporal devraient ainsi présenter progressivement les nouveaux logos, tout comme les collections qui afficheront les labels et qui arriveront en 2022. Et dans la continuité de ces changements, Kaporal, toujours propriété du fonds Towerbrook, va aussi préparer durant l’année prochaine un nouveau concept de magasin, qui répondra mieux lui aussi à ses nouveaux codes.

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