« Notre 100e anniversaire nous donne l’opportunité de faire davantage que commémorer notre passé.
Notre objectif est de partager avec un public plus large, notamment les jeunes générations, la philosophie de Braun : le design doit être simple, utile et durable », explique Oliver Grabes, VicePrésident chargé du Design pour Braun et pour la Division « Grooming » de P&G.

Première étape : une collaboration avec l’un des designers actuels les plus en vue, Virgil Abloh, pour lancer le débat autour du rôle du design, et ré-imaginer un produit phare de Braun s + le citer ? « Afin de poursuivre le dialogue sur le « good design », nous avons également interrogé des jeunes représentants de la génération Z partout dans le monde sur les problèmes qu’ils rencontrent et la façon dont le design pourra les aider à les surmonter à l’avenir. Ces enseignements permettront à Braun de renforcer ses principes de design et de conserver sa raison d’être pour les 100 prochaines années ».

Dans le cadre de la collaboration avec Virgil Abloh, le designer s’est plongé dans les archives de Braun pour actualiser et recréer, conjointement avec l’équipe de design de Braun, la chaîne Hi-Fi murale « Wandanlage » de 1965 en la transformant en œuvre « d’art fonctionnel ». La finition métallique du modèle 2021 est une expression visuelle des parallèles existant entre l’esthétique du design en chrome poli de Braun (que l’on retrouve dans le rasoir SM3 de 1960, ou encore le grille-pain T1 de 1961) et l’éclat des références musicales et culturelles de Virgil Abloh couvrant les 100 dernières années. Celles-ci s’étendent des cuivres et des instruments argentés de l’orchestre de blues de Mamie Smith dans les années 1930, aux « slabs », ces voitures polies customisées, popularisées par les stars du hip-hop dans les années 1980. En adoptant une démarche « moins, mais mieux » lors du processus de design, Virgil Abloh et Braun s’assurent que la chaîne Hi-Fi d’origine reste l’héroïne de cette collaboration ; la technologie quant à elle fonctionne encore aujourd’hui, comme en 1965. Le résultat : une œuvre « d’art fonctionnel » personnalisée, dans laquelle le design fait le lien entre la forme et la fonction, avec des matériaux lui garantissant de durer pendant les 100 prochaines années.

Outre la collaboration avec Virgil Abloh, l’étude mondiale de Braun, réalisée auprès de 2 500 jeunes âgés de 18 à 24 ans, a montré que les personnes de cette génération pensent que le design a le pouvoir d’améliorer leur vie.

De fait, 7 répondants sur 10 (69 %) considèrent que le design les aide à vivre mieux. L’étude souligne que le but du design, pour la génération Z, est de donner vie à la fonction. Plus de 3 membres sur 5 (63 %) de la génération Z déclarent qu’ils auraient une meilleure qualité de vie si celle-ci était moins encombrée ; il n’est donc pas surprenant que 3 répondants sur 4 (77 %) de cette génération apprécient fortement un design intelligent qui permet de gagner du temps et de l’espace.

Virgil Abloh

Né à Rockford, dans l’Illinois (États-Unis), Virgil Abloh est artiste, architecte, ingénieur, directeur de création, directeur artistique, designer industriel, styliste, musicien, DJ, et philanthrope.
Après une licence en génie civil obtenue à l’université du Wisconsin à Madison, il décroche une maîtrise en architecture à l’Institut de technologie de l’Illinois (IIT) de Chicago. À l’IIT, tandis qu’il suit un programme de design conçu par Mies van der Rohe, Virgil Abloh commence à définir les principes de la pratique de son art.
Le Musée d’art contemporain de Chicago présente une importante rétrospective itinérante de son œuvre durant l’été 2019, l’une des expositions les plus visitées de l’histoire du musée.
Virgil Abloh est actuellement directeur de création en chef et fondateur de Off-White™, et directeur artistique Homme de Louis Vuitton.

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